究竟到彼岸！ 你想好怎麼渡河了嗎？
來做個腦筋急轉彎的測驗，有人帶著1隻雞、1隻狗、還有1包米要渡河，但走到河邊，發現船只能承載人和2樣東西到對岸去，但因為雞會把米吃掉、狗又可能咬傷雞，所以，這個人不能把雞跟米、狗跟雞同時放在一起，如果你是這個人，你要怎麼順利渡河？
這個測驗其實不難，大部分人稍想一下應該就知道答案，只要先把狗跟米運到對岸，然後再把雞載過去，就能夠順利完成任務，很簡單吧！
但若再把這個腦筋急轉彎的情境弄得再複雜一點，這個人帶著米、雞、狗走到河邊，卻發現岸邊同時停泊著多種不同型式的船，而這個人又趕時間要把東西帶到對岸去，想要趕快渡河。這時恐怕就得花更多腦筋好好想想，究竟要用哪條船、哪種方式，才能最快渡過這條河。
類似這個測驗的情境，其實是許多公司在開發國際市場業務時會遭遇的狀況，面對市場上各式各樣的通路、再加上自身不同類型的產品線，對於究竟要選擇怎樣的通路，就已足夠讓許多公司傷透腦筋了。
要讓終端用戶感受到這些好的價值，就必須先釐清公司的價值是什麼？產品定位為何？適合怎樣的通路？這是每家公司都必須要搞清楚的重點，如果自己都搞不清楚，通路絕對不會幫你搞清楚。
因為，要過河的人是你，而通路只是你所選擇的那艘船，船不會幫你自動定位方向、決定速度，只有你能夠掌握該如何前進市場的節奏。
是雞？是米？還是狗？ 你的產品是哪一類？
有次與從事服裝生意的朋友聊到時尚流行趨勢，但說實話，我始終覺得很奇怪，那些在時尚秀展上出現的衣服，根本不像是平時穿出門的衣服，我忍不住問：「這些衣服到底是誰會穿啊？」。
我的朋友大笑對我說：「你不要覺得奇怪，在時尚模特兒身上穿的衣服，不是要給我們這些普通人穿的，而是這個品牌今年想要傳達的品牌系列產品的精神，都是花了最多精神、最多資源所設計出來的衣服，就是要誇張的『秀』出品牌特色；這些衣服不見得適合一般人穿到街上去，但材質、剪裁都很昂貴，所以還是有那些非常講究的人，會想要購買類似、但較適合穿出門的衣服，接近訂作服的概念，那就真的是很貴、很高級，這些衣服不會放在櫥窗內讓人隨便看，而是會在有專人服務的隱密貴賓室裏，為那些VIP們量身訂作服務」。
「不過，就像你一樣，大部分人真的是沒那麼講究，但卻還是很喜歡這個品牌、或是類似的設計概念，所以，品牌業者就會再推出一些更平易近人的衣服，維持品牌設計的精神，但價格上可就是『平易近人』多了，對品牌業者而言，這部分的生意就是以量取勝，走進各大購物中心的品牌店面就可以買得到。而最有趣的是，假如2007年有A品牌推出了一系列的超短褲，非常受到歡迎，那麼，2008年B品牌也會跟著推出短褲，只是可能會有不同的形體改變，因為B品牌實在受不了粉絲一天到晚問：『咦，你們今年沒推短褲哦，人家A品牌都有耶！』，所以為了跟A品牌拼場，B品牌也會跟著推出短褲系列。這樣你懂了吧」！
說實在話，我其實還是搞不懂那些時尚服裝秀上所要傳達的品牌設計概念，但萬法歸宗，在每一個領域市場中，的確是可以大略地把產品分成4大類，分別是For Show、For Profit、For Sell、For Defense。
有些產品就是For Show，就是要展現公司的技術實力，然後說：「哇，這個我們也做得出來啊！」，但說實在話，這些產品因為真的太高檔了，不見得真的可以賣得出去。
事實上，高檔的產品不一定就賺得到錢，而低階產品也不一定沒錢賺。For Show的產品，或許是相對高階、技術進入障礙較高的產品，而For Profit的產品，除了高價高階的產品以外，也可能是「你有、別人沒有」的產品，類似這樣的產品，往往就能讓公司有最好的獲利；相對於For Profit產品線，如果是「別人有，你沒有」的狀況，那麼，就該是公司建立For Defense產品線的時候了。當然，每家公司都一定會有For Sell的產品線，此一產品線就是以量取勝，也就是許多公司所謂的Constant Revenue，是每天開門、吃飯、過日子的主要收入來源。
回到前面渡河的腦筋急轉彎測驗，在渡河之前，你想清楚自己帶的是什麼貨了嗎?
For Sell與For Profit，For Show與For Defense產品線的性質定位不同，適合的通路當然就應該有所不同。我想，大部分的人都了解和認同這樣的說法，但可惜的是，總是有很多人錯估形勢，或是看不清楚自身產品在整體市場價值鏈的定位，而在選擇通路傳遞價值的關鍵決策上走錯方向。
因為，不論是哪一類產品，這些產品定位分類都不見得是絕對的，而是相對的。例如，思科(Cisco)的大型企業交換器對其而言，是以量取勝的For Sell產品線，但是對許多其他廠商而言，卻可能是For Show或是For Profit的產品線。
什麼樣的產品配什麼樣的通路！
而更進一步深究，若將進入某個特定市場視作渡過一條河，就應該注意到，每條河的水流、深淺都不同，選擇船舶、行船速度也都應該有所不同；而同樣的道理，相同產品，在不同的市場中，就可能會因為每個市場不同的消費習慣、使用行為，而出現不同的產品定位，而公司所作的通路設計選擇和服務、支援系統也該有所不同。
俗話說：「找到好通路，就是成功的一半。」，但我認為，應該更明確的說，通路沒有好壞之分，只有適合與否的問題。
先前所提到的For Show等4種產品性質，其實主要都還是以產品之於公司本身的特性為主；但若以思考產品之於市場價值鏈的特性為出發點，則會有其他不同的向量，例如是Value取向、還是Volume取向，是Push、還是Pull等。
舉例而言，聽音樂是一件享受的事，但每個人對聆聽音樂的品質要求都不盡相同，3萬元的音響與10萬元的音響，大部分人都可能聽得出差異，但100萬與200萬的音響，可就要具有相當程度的音響發燒友才聽得出箇中巧妙，不過，對許多時下年輕人來講，iPod等MP3應該是最佳的音樂夥伴。
試想，如果把MP3與高檔的發燒音響一起放進網路上賣，你覺得哪一個產品會賣的好？反之，把MP3放在專業音響通路去賣，又會如何呢？在網路上賣發燒音響，也許價格真的比專業音響店便宜，不過，說實在話，真正的發燒友大都不會在網路上Click一下就決定買了，因為除了價格以外，還會考慮其他的問題，例如與專業店家討論選購音響、週邊配件、功率計算、位置安排等的話題，也是發燒友很重要的樂趣。
所以，如果把高檔音響放到購物網站、或是家電通路去賣，基本上就是搞不清楚產品的定位屬性，此類產品線以價值(Value)導向為定位，也多半屬於Push產品線，消費者需要較多技術支援，通路商也須具有較多的專業銷售知識，就是要靠產品公司與通路合力一起Push產品的價值給終端使用者。因此，把發燒音響放到購物網站上去賣，這絕對不是個好主意，而是個爛建議。
但MP3呢？對許多年輕人而言，MP3是生活必需品，是消費性電子，有些時候更是代表流行時尚的行頭，買什麼顏色、什麼造型，自己喜歡最重要，至於什麼「專業建議」就大可不必了，只要價格夠犀利即可。事實上，類似MP3此類以量(Volume)取勝的產品線，價格可能是主要的競爭關鍵，通路就是要有很強的廣告行銷、鋪貨物流能力，讓產品能夠同時大量、快速的進入市場，而因為消費者很清楚知道產品的價值，此類產品多半是屬於Pull型的產品線，產品公司與通路商最重要的工作就是要想辦法更快速的提供產品滿足消費者的需求。
什麼樣的產品就是要配什麼樣的通路，這是絕對錯不得、也勉強不來的。如果硬要把高檔的Value取向產品放到以Volume為主的通路去賣，產品公司會很無奈的發現，這個產品怎麼樣也賣不好，因為通路商根本不懂得該怎麼賣，而這樣的通路商也找不到想買此類高檔產品的終端用戶，更重要的是，Volume的通路商急著把貨賣掉而把產品的價格給玩low了，反而讓其他原本有能力賣此類高檔產品的Value通路商，也陷入不知如何是好的困境中。
若就產品生命週期來看，公司對於Early Stage性質的產品，或許就需要協助通路做較多的市場教育訓練、技術支援服務；但對於相對成熟的產品，重點或許就在於透明、清楚、且具競爭力的價格策略，產品公司對通路商的支援也應該擴展到不同的消費層面。
但產品之於通路或整體市場價值鏈的特性是會改變的。當產品特性改變時，公司與通路之間的關係，或是選擇通路的策略也就應該要跟著變。
幾年前，我巧遇一位朋友，他們公司當時正推出一項技術相對領先的消費性電子產品，而產品一推出就獲得市場很熱烈的迴響，當時我好奇問他：「哇，你們生意一下子做這麼大，你們都是怎樣放帳的啊？」，沒想到，這位朋友滿臉疑惑的看著我：「放帳？我們不放帳的啦，通路商要拿現金來才有貨啊，要不然就讓其他通路商拿去了。」做生意能做到這麼帥，真的就算是一種本事；而隔了2年，我再次遇到他，又問了一樣的問題，他乾笑兩聲說：「現在就真的需要放帳了，因為我們的產品不再是只此一家、別無分號，現在是該怎麼放，就得怎麼放了」。
不同的產品屬性，需要不同的通路配合，才能成就價值鏈完美的運作；當產品屬性隨著市場環境、消費者行為而改變，產品公司的通路策略也應該要適時做出調整。產品公司與通路夥伴的關係當然希望建立在長期價值的基礎上，但卻也絕不是亙久不變，例如當產品公司推出新的產品，就必須要思考新產品的屬性是否適合既有通路，絕不是就是一股腦的把新產品直接放進既有通路，因為，對產品公司而言，新產品的推出往往可能是拓展新通路構面的重要機會點，而同樣的，競爭對手也可能在原有正面對壘的通路戰場上打不過你，就迂迴轉進新通路以殺出一條生路。
除此之外，河流的深淺寬窄會因為水流的沖刷淤積而改變，市場所需要的通路架構也可能因為總體經濟、基礎建設、消費者行為等因素而必須調整改變。對產品公司而言，通路架構越簡單，就能越快將產品價值傳遞到終端消費者手中，但卻不見得每個市場都可適用最簡單的通路架構達成目標。就像是駕船渡河，一船到底、直達彼岸當然是最快速的方式，但如果岸邊多暗礁、或泥沙淤積，那就可能得換條船再行，產品公司在設計市場通路的過程中，也必須要視市場的狀況、產品的定位，決定究竟要用1層、2層、還是多層複式通路來經營市場。
所以，在發展、推出一項新產品之前，就必須思考未來要選擇怎樣的通路，通路的選擇關乎產品價值能否準確傳遞到市場終端，更是價值鏈能否順利運作的重點。
若將市場當成河流、通路則是載運渡河的船舶工具、產品則是需要載運到對岸的狗、雞、米，面對這3項因素，你會怎樣因應變通呢？
六祖壇經中曾經提到：「迷時師度，悟了自度」，重點不在於墨守成規，而是隨著當下變換的情境有所「覺」，覺察本性、找出方法，進而順利快速地渡到彼岸。面對快速變化的市場情境，你，想好怎樣渡河了嗎？
